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小米華為能顛覆三星嗎?
作者:中國制造業博覽 更新時間:2015年01月15日
 

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韓國三星電子的2014年看來過得并不如意。這周四三星電子發布了業績預測,預計2014年第四季度公司利潤將繼續下滑,可能將同比下滑35%至39%,降至5萬億韓元(約合45.5億美元)至5.4萬億韓元。這已經是三星電子連續第五個季度利潤下滑,而曾經為三星電子貢獻了超過60%利潤的手機業務在全球市場的敗退成為三星電子業績下降的重要原因。在全球最大手機生產商的盛名之下,三星手機卻正面臨最嚴峻的挑戰。
根據Gartner發布的數據,2014年第三季度三星電子全球智能手機銷量為7,321萬部,市場份額為24.4%,同比下降7.7%。其中在歐洲和亞洲銷量降幅最大,尤其在中國三星智能手機銷量銳減28.6%。與此同時,來自中國的手機品牌華為(5.3%)、小米(5.2%)、聯想(5%)三家在全球市場份額合并達15.5%,同比2013年同期增長了4.1%。而在中國市場,據StrategyAnalytics的數據,2014年第三季度小米手機已經超越三星手機,小米的市占率達到16.2%,而三星智能手機市占率只有13.3%。
三星手機在中國市場的疲態在2014年第二季度就已經顯現。2014年2月三星發布了其旗艦機GALAXY S5,但這款手機即使在渠道大力拉動下卻并未取得預期的市場效果,而這種狀況在三季度開始惡化。整個三星渠道體系從2014年第三季度一直處于清庫存的狀態,有三星渠道商反饋,2014年下半年三星高端機銷量只有2013年同期的1/2到1/3,渠道商已經不敢從三星拿貨,因為現在三星手機不好賣了。
在全球手機市場,三星以機海戰略,覆蓋從低端到高端全線機型贏得了今天的市場地位。但現在,三星的機海戰略卻正遭受前所未有的挑戰。在高端市場,是蘋果揮之不去的陰影,而在中低端市場,中國廠商更洶涌的機海正在淹沒三星。幾乎在每個市場、每個價位,三星都陷入遭遇戰。
雖然三星占據了全球手機市場最大的份額,但在高端市場,蘋果對三星的壓力和威脅從未消失。這種壓力在庫克宣布推出“bigger than bigger”的iPhone 6 Plus后直接轉變為殺傷力。在此之前,蘋果從未踏入過大屏市場,而三星則是最早推出大屏智能手機的廠商,這也成為三星在高端智能手機市場最獨特的競爭力之一。蘋果的反戈一擊勢必影響三星在本已飽和的高端市場的份額。
而在中低端市場,三星面臨的競爭則更為慘烈。以華為和小米為代表的中國廠商在中國乃至全球市場快速崛起,對三星在中低端市場展開圍剿。在南美洲TCL已經超越三星成為市場第一,中興緊隨其后。在北美市場,中興已經進入市場前四。而在非洲一家叫做傳音通訊的中國手機廠商已經成為非洲市場霸主。在歐洲有華為、TCL,在印度以及東南亞,OPPO、金立、小米已經躍躍欲試。但就在中國廠商戰斗力不斷提升中,三星卻走向了平庸。
三星到底怎么了?在華強電子產業研究所分析師潘九堂看來,三星的問題更多出自本身:產品乏善可陳,從高端到低端同質化嚴重,產品策略過于保守,似乎失去了創新的動力和方向。在高端機上,三星一直無法超越蘋果。而在中低端市場,面對小米、華為這些性價比更高的中國手機,三星也束手無策。雖然從整體上,目前仍無法有一家中國品牌可以全面超越三星,但在某些機型、某些功能的單項競爭上,中國手機已經比三星更具優勢。
比如目前手機行業主流的金屬工藝,三星卻一直持保守態度,直到今天,三星最高端的機型仍然采用塑料外殼。而在產品外觀、工業設計上,華為、OPPO的某些機型已經超越三星。在軟件和用戶體驗上,小米,甚至錘子的用戶體驗都優于三星。而在處理器上,華為自主研發的海思麒麟920單芯片處理能力也高于三星的處理器。雖然中國廠商在整體上仍無法和三星抗衡,但中國廠商的“機海”已經從底層芯片、處理器、軟件,到硬件創新、外觀工藝,讓三星在每個單項上都失去優勢,表現平庸。
如果說蘋果開創了今天的智能手機時代,那三星可以說推動了這個時代?;毓巳輕繞鸕睦?,有其自身獨特的競爭優勢,但也有市場時機的眷顧。三星一直賴以為傲的是其自身完善的供應鏈和零組件優勢,這個優勢使得三星曾經是蘋果的核心供應商,為蘋果提供顯示屏和處理器,這給了三星近距離學習蘋果的機會。所以三星可以說是學習蘋果最早、最徹底的手機廠商。而蘋果一直沒有推出大屏智能手機,也讓三星抓住了大屏手機的機會。依靠自身的供應鏈優勢,在諾基亞和MOTO的快速衰落中,三星得以搶占大部分市場份額。
但在過去幾年,市場形勢卻向不利于三星的方向變化。首先是蘋果開始了“去三星化”,將供應鏈向中國臺灣以及大陸轉移。蘋果的動作帶來了巨大的蝴蝶效應,使得中國臺灣和大陸的智能手機產業鏈迅速完善,得以支撐今天中國手機的爆發。三星的供應鏈優勢就這樣減弱,而其在硬件上的優勢比如顯示屏、處理器,在眾多廠商競爭中也逐漸變弱。離開了蘋果的三星,在產品創新上變得乏善可陳,似乎失去了方向。尤其是在OPPO、小米這些新興品牌崛起的中低端市場,缺乏創新能力的三星劣勢更加明顯。
三星會成為下一個諾基亞嗎,潘九堂認為還不至于此。“因為諾基亞是方向錯了。而三星的硬件和供應鏈優勢還在。”在潘九堂看來,三星還將是未來手機市場三極鼎立中的重要一極,只是隨著中國手機在全球市場的爆發,如果三星再不思進取,份額繼續下降將是必然。而三星未來如果能在顯示屏、零組件等領域繼續創新,還將是中國廠商的重要競爭對手。